為了賣空調,商家們的貼身肉搏廣告大戰激烈

發布時間: 2019年06月13日 信息來源:界面新聞網

炎炎夏季來臨,空調市場的競爭,也已然到達了白熱化階段——端午節假期過后的第一天,格力電器就實名公開舉報奧克斯空調“生產銷售不合格產品”,奧克斯則回應稱格力為“不實舉報”并向公安機關報案,一時間引發了巨大的輿論關注。

眼下正趕上618年中大促,又是2019年空調市場的銷售旺季,商業競爭對手之間的拼殺,可以說相當激烈。根據市場研究機構中怡康的預測,2019年對于空調企業來說,是規模下降的市場和經營壓力巨大的一年。

空調在1990年代進入中國大陸的大眾消費市場,從窗式空調開始,空調已經陪伴了消費者將近30年。從2007年左右開始,隨著行業集中度的提升,空調行業的競爭,已經從單純的價格競爭、渠道競爭走向了產品競爭和渠道競爭,差異化的產品競爭越來越重要。而中國的空調市場,經歷了自2009年開始的3年高速增長后,在2012年開始進入回落盤整時期。

從目前各品牌市場表現來看,靜音、自清潔、高端智能、外觀突破、舒適化、省電化等個性化賣點受到了不同品牌的的主推。根據中怡康時代調研數據顯示,32.2%的潛在消費者關注空調的健康功能;52.6%的潛在消費者認為空調的智能功能是必選項。

于是你可以發現,在空調商家五花八門的廣告中,“變頻”“節能”“省電”“健康”“智能”“無風感”逐漸取代“價格”成為了關鍵詞,而品牌商家也為了吸引消費者圍繞上述概念,掀起過無數廣告大戰。

一晚一度電,是真的嗎?

省電,成為不少消費者購買空調時的核心訴求。不過具體能省多少,導購不見得能說明白,廣告卻先行一步吸引眼球——2012年開始,美的空調高調推出號稱“1晚1度電”的ECO節能產品;奧克斯空調隨后跟進,表示自己的一款1.5P變頻空調可以“一度電用到天明”。

一晚一度電,乍一聽上去足夠有噱頭,美的這個廣告甚至有不同的版本,3分22秒的廣告為“一晚最低僅需1度電”,到了15秒廣告中,則干脆直接稱“一晚僅需1度電”。

消費者聽得暈暈乎乎,而業內人士則對這個說法表示質疑。那么問題來了,一晚上是指幾個小時,達到只用電1度的要求,需要怎樣的前提條件?

中國電器科學研究院總工程師鄭毅穗認為,“一晚1度電”的廣告語是不科學的,因為消費者使用空調時,開不同的溫度,以及在不同的室內外溫度條件下,空調能耗情況完全不同。“一晚1度電”是空調在某種特定情況下的能耗情況。忽略了前置特殊條件而只告訴消費者最終結果,有誤導消費者之嫌。

賣場里的廣告,“一晚1度電”這幾個字被無限放大,限制條件卻被故意縮小。有的家電賣場到處張貼這款宣傳廣告,但按照美的官網的說法,只有尚弧26KB型這一款空調“一晚僅需1度電”,顯然經銷商也在鉆空子。

格力電器的董明珠后來甚至在公開場合嘲諷:“相信空調一晚一度電的廣告就上當了”。

美的隨后將廣告語改為“一晚低至1度電”。小小的變化讓美的規避了質疑和法律風險,但也從側面反映出之前宣揚省電的夸大和噱頭。

格力的代言人和“核心科技”爭議

說起空調界的“明星”,格力必然是其中之一,不僅因為它的市場份額占據第一,還有它高調又引發爭議的廣告。

從“好空調格力造”到“精品空調格力制造”,再到“格力掌握核心科技”“格力讓世界愛上中國造”,不難看出格力的高調和野心。在很長一段時間里,“好空調,格力造”的廣告詞配上成龍豎起的大拇指,在央視的黃金時段廣告中不斷完成對消費者“空調=格力”的洗腦。

格力廣告

比成龍更惹人矚目的代言人,是格力的掌舵人董明珠本人。

“請代言人費用超千萬,寧愿把省下的錢花在制作成本上。”2014年3月,董明珠接替成龍成為格力的代言人,并和萬達集團董事長王健林共同出鏡格力新廣告片。

不過空調行業內對于“格力掌握核心科技”的廣告語頗有爭議。有觀點認為,核心科技對于空調來說不外乎壓縮機和變頻控制技術,這方面的領先技術仍然掌握在日本和美國手中,而格力沒有拿出證據證明掌握了怎樣的“核心科技”,模糊焦點的宣傳,仍然只是廣告噱頭而已。

蘇寧甚至在2014年12月曾經聯手國內其他6大主流空調品牌,發起了一場聲勢浩大的“破格行動”——把矛頭直指格力。各種形式的調侃好諷刺,足可見國內空調市場競爭之激烈了。

“無風感”廣告語引發的官司

隨著消費升級,在空調制冷制熱的基礎功能之外,人們對它的需求也在進一步提升,比如不想“吹風”。

美的從2015年開始,就開始大力推廣其“有涼感無風感”技術的舒適星系列空調。除了直白的廣告語,美的推廣“無風感”空調的方式還有不少創意上的嘗試,比如制作一系列情感類微電影、和毛不易合作原創新歌、在母親節父親節營銷、甚至科幻主題廣告……想方設法和年輕消費者拉近距離。

美的“無風感”空調廣告

但讓美的憤怒的是,自己辛辛苦苦推廣的市場概念,居然讓格力免費搭車了——2018年6月,美的向法院起訴格力,指責格力公司“有涼感無風感”的廣告語涉嫌不正當競爭,認為“有涼感無風感”這句廣告語是美的首創,具有獨創性,并且經過大量的宣傳、推廣后,已經與美的的某系列空調形成特定聯系,起到識別不同于其他空調品牌標識的作用。

不過格力公司并不認同。格力認為就空調無風感功效檢測對比,格力臻凈爽產品不亞于或優于美的舒適星系列。而且,格力還認為,空調具備“有涼爽的感覺、無風吹的感覺”這一功效、及“無風感”這一功效宣傳詞,已經是國內外家電空調行業普遍的功效概念及功效宣傳詞之一,并非美的公司首創。

對于美的來說,高調針對廣告起訴格力的舉動,或許也是一場有預謀的事件營銷——無論結果輸贏,行業巨頭之間的掐架在傳播產品賣點這方面,可能比廣告本身還要有效。

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