可口可樂收購后的Costa推出了罐裝即飲咖啡

發布時間: 2019年06月13日 信息來源:界面新聞網

對食品君而言,可口可樂的全球新品在中國首發,比iPhone當年在中國首發還令人興奮,尤其是合作對象還是世界第二的咖啡連鎖企業Costa(相比起星巴克某國內競爭對手,這位才是貨真價實的’老二’)。

01 、即飲咖啡Costa

猶抱琵琶半遮面,千呼萬喚始出來。即飲咖啡的陣營將再添“新軍”,這一回,出手的是可口可樂公司。

可口可樂以51億美元收購英國著名的咖啡公司,同時也是全球第二大連鎖咖啡店的Costa咖啡后,耗時近一年,終于推出了第一款產品——即飲咖啡Costa Coffee

食品君第一時間了解到,該系列包含三款產品:經典拿鐵(濃縮咖啡、奶油和牛奶),焦糖拿鐵(濃縮咖啡、牛奶和焦糖糖漿)和美式咖啡(濃縮咖啡加水),采用與Costa門店相同的Mocha Italia Signature Blend咖啡豆釀造。新產品主要賣點為低糖——Costa即飲咖啡每250毫升僅含有15-180卡路里的熱量,比當下大多數即飲咖啡少約30%的糖分。

該產品將于本月晚些時候在英國,波蘭以及中國上市。可口可樂認為,Costa在上述國家中有足夠強大的品牌影響力和消費基礎,新產品將“進一步推動Costa咖啡成為世界咖啡業務龍頭企業。”

今年早些時候,可口可樂首席執行官詹姆斯·昆西(James Quincey)曾在投資者會議上透露,“我們看到了很好的機會,將Costa飲料帶到市場上。”

對于Costa即飲咖啡的推出,可口可樂高級副總裁Jennifer Mann表示:“這體現了我們伙伴關系的力量。它將可口可樂系統的營銷專業知識,全球規模和分銷體系與Costa Coffee在咖啡方面的專業知識和能力相結合。”

“我們和可口可樂共同致力于為消費者提供更多機會,隨時隨地享受他們所熟知和喜愛的Costa。”Costa咖啡首席執行官Dominic Paul也表示。

事實上,早在2006年,可口可樂就曾經推出過同名咖啡產品(Coca Cola Coffee),但因為市場不成熟而于兩年后宣布告終。

曾經失敗,為什么會卷土重來呢?

成功收購Costa Coffee是主因之一。今年1月,可口可樂完成了對Costa的全部收購動作。通過引入Costa這個領先的品牌和平臺,擴大了可口可樂現有的咖啡陣容:包括領先日本市場的喬亞咖啡品牌,以及在許多其他國家銷售的咖啡產品。

另一方面,Costa為可口可樂提供了整個咖啡供應鏈的強大專業知識,包括采購、自動售貨和分銷渠道等,這將補強可口可樂系統現有的專業能力。過去,可口可樂的咖啡業務主要集中在日本子公司推出的喬亞咖啡,在自動販賣機中廣受歡迎,銷售額已超過10億美金,但也僅局限在亞洲市場。隨著收購Costa,也為可口可樂提供了咖啡供應鏈、自動售貨和分銷渠道等等原先缺乏的專業能力,更有利于咖啡戰略上的布局。

也有分析人士認為,可口可樂收購Costa Coffee是為了與星巴克競爭,而這兩家公司未來競爭的重點將是中國大陸市場。Costa Coffee計劃將中國的分店擴大至1200家,是目前的三倍,而星巴克也表示未來十年企業發展的重點在中國。

02 、可樂的新戰場

這,并非可口可樂第一次推出“跨品牌”即飲咖啡產品。

可口可樂去年和唐恩都樂(Dunkin’ Donuts)合作推出了罐裝冰咖啡,在美國雜貨店、便利店和唐恩都樂門店上架;今年年初還在美國推出瓶裝版麥當勞冰咖啡(McCafé FrAPPé),有焦糖、香草和摩卡三種口味。

可口可樂旗下瓶裝茶飲品牌 Gold Peak 也在 2016 年進入即飲咖啡市場,與意利(illy)合作研發冷泡咖啡和抹茶拿鐵產品。

事實上,可口可樂的“咖啡夢”,不僅體現在即飲咖啡(無論是自有還是跨品牌)上,甚至體現在對傳統碳酸飲料的“改造”上。上周,可口可樂公司宣布將在今年年底前在25個國家推出咖啡新口味“可口可樂加咖啡”(Coca-Cola Plus Coffee)

公開報道顯示,該公司行政總裁James Quincey表示,咖啡可樂主要面向一些特定場合的消費者,比如下午三點左右,開始士氣低迷的上班族。“汽啡”混合了冷萃咖啡和可口可樂,可以肯定的是咖啡因含量會比可樂多,而含糖量也會比純可樂少。

透過可樂咖啡、以及Costa Coffee,可口可樂進入了之前尚未完全熟悉的細分市場,并且更能夠應對全球化的減糖趨勢,至于效果幾何,就需“靜觀其變”了。

不過,面對可口可樂對咖啡的執著,有人不禁好奇:為什么?

顯然,可口可樂的故事,還得從碳酸飲料市場的變化說起。隨著人們健康意識的覺醒,美國碳酸飲料市場持續萎縮。根據飲料文摘(Beverage Digest)2017年的數據顯示,2016年美國碳酸飲料的市場銷售占比下降了0.8%,不僅如此,碳酸飲料竟然持續12年呈現負成長。

雖然可口可樂持續對旗下的碳酸飲料透過減糖、加入纖維等方式迎合消費者對于健康的期待,但是該如何拓展碳酸飲料之外的其他市場也是他們一直以來關注的重點。

據英敏特市調公司的調查,美國即飲咖啡銷售額在2013-2017年間,每年至少增長10%,2016年至2017年更大幅度成長了31%,是各項咖啡產品之中增長最快的品類。國際市調公司歐睿國際(Euromonitor)的數據則顯示,2022年全球即飲咖啡市場預計增長到31億美金的規模,超過瓶裝水與其他飲品的成長速度

由此可見,全球市場上即飲咖啡的需求是不斷攀升的。而在中國市場,這種趨勢更為明顯。據歐睿國際 2016 年數據,相比美國以現磨咖啡為主流,中國瓶裝即飲咖啡占整體咖啡市場近 1/3 的份額,排在速溶咖啡之后,現磨咖啡之前

提供較低價格(4-8 元)拿鐵、摩卡等瓶裝咖啡的雀巢占有 50% 以上市場份額,其他包括味全的貝納頌、可口可樂的喬亞咖啡、統一的雅哈、麒麟的火咖、三得利的利趣等都是便利店貨架上常見的幾個品牌。而販售高單價瓶裝咖啡的星巴克今年也在中國上市兩個新系列:濃咖啡星倍醇和添加鮮奶的星怡杯。

即飲咖啡賺錢的可能性非常大。”有業內人士稱,成本的不透明,定價的隨意性,這些都讓即飲咖啡有很強的操作性。

事實上,即飲咖啡價格雖比不上現磨咖啡,但并不算便宜。例如,一杯可口可樂授權商標的喬雅咖啡340ml售價8元左右。旺旺推出的邦德咖啡240ml罐裝售價13元左右。西藏5100去年推出的250ml冰滴咖啡售價也在10元以上。

不難發現,有了“世界第二咖啡連鎖企業”的加持,并大膽推出咖啡味可樂的可口可樂,注定會在中國市場這場曠日持久的咖啡戰爭中掀起不小波瀾。值得關注的是,可口可樂能否成為雀巢和星巴克后,中國咖啡市場的“第三極”力量

都說獨樂樂不如眾樂樂,中國的咖啡市場不論是即飲、連鎖,還是現磨,都越來越熱鬧了。興許,很快就有“黑馬”出現。

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