新網紅時代內容為王

發布時間: 2019年07月01日 信息來源:北京商報

互聯網的快速發展,使得網紅時代已經進入新媒體網紅發展階段。從文字到圖片再到視頻,新媒體平臺的推出使短視頻網紅走進人們的視野。

百度視頻總裁胡浩曾經就“短視頻時代的機遇和挑戰”發表演講:“進入2017年短視頻已經是內容領域最疾速的風口。在2017年,中國互聯網所有業務當中,移動短視頻的增速排在前三名。”《數據》雜志有幸采訪到了一對雙胞胎兄弟,他們通過制作搞笑短視頻走紅,可以說他們的經歷正是新型網紅時代下網絡達人的真實寫照。

“我們從不叫自己網紅”

連煒和連炯是一對1998年出生的雙胞胎,才20歲的他們如今已經是全網擁有千萬粉絲的短視頻達人、通明傳媒公司視頻部門負責人,也是新網紅時代下的新型網絡達人。

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連煒(左)& 連炯

對于給自己的定義,他們的回答是:“我們從不叫自己網紅,我們是搞笑博主。”目前,哥哥連煒和弟弟連炯在抖音平臺上分別擁有了191.5萬和114.9萬的粉絲量,每條短視頻都擁有幾萬到幾十萬不等的點贊數。一條關于“弟弟拿著牛奶整蠱哥哥”的視頻更是獲得了6842.6萬的點擊量和306.8萬的點贊數,帥氣幽默、充滿青春活力的兄弟二人組收獲了一大批忠實的粉絲,并且曾經創下一周內分別漲粉40萬和60萬人次的紀錄。兄弟二人親密無間、互相搞怪的表演方式展現了家有親兄弟的真實寫照,從而讓觀眾感同身受、產生共鳴。

兄弟二人從小就熱愛表演,從初中開始接觸到短視頻,并在平臺上發布一些記錄生活的短視頻。起初兄弟倆只是自娛自樂,直到三年前,二人發布在快手上的一條搞笑視頻在短短一個晚上的時間內就獲得了200點擊量,這樣的契機下,兄弟倆看到自己的作品被大家所喜歡,于是堅定了做短視頻的決心。

談到拍攝中的趣事,兄弟倆介紹到,有次因為拍攝地點是一片拆遷房,十分破舊,一位老大爺誤認為兄弟二人是小偷,于是報了警,“這是我們第一次坐警車、第一次到警察局,真的是一次全新的體驗。不過警察也知道我們是拍視頻,所以就放我們回去了”。還有一次,兄弟二人在一家電腦專賣店拍攝視頻,由于在拍攝過程中十分投入,并且弟弟連炯對電腦性能的知識也比較了解,于是顧客將弟弟連炯當成了這家店的老板,經過弟弟連炯的推銷,最終這位顧客買下了電腦,兄弟倆也拍攝到了一條與眾不同、極具生活氣息的視頻作品。

從一開始拿著手機拍攝到現在已經有專業的團隊制作,兄弟二人越來越重視視頻內容的創作,從一開始模仿搞笑段子到結合當下熱點、粉絲喜好,進行全新的創造與改編,生產出的視頻內容和質量都在不斷豐富和提升,也越來越受到粉絲們的喜愛,兄弟二人也正是當下有夢想、敢拼闖青少年的杰出代表。

但是每一條高點擊量視頻的拍攝過程也不是一帆風順的。當詢問到拍攝中遇到的困難時,兄弟二人回答到:“因為短視頻需要的是創意和靈感,所以平時需要花更多的時間在構思上,有段時間產出的內容過于頻繁后,就會感到靈感枯竭,做出的內容自己也不會滿意。后來我們意識到內容其實需要尋找更廣闊的視野,所以我們也會在日常生活中留意一些社會熱點,包括娛樂新聞等,去參加各種活動,和朋友們交流,慢慢找回方向感。”誠然,正如兄弟倆所說,在短視頻產業蓬勃發展的今天,內容創意才是王道。

目前,兄弟二人除了視頻達人的身份外,也是通明傳媒公司的視頻部門負責人,主要負責短視頻賬號的策劃和營銷。作為國內最大的新媒體營銷服務商之一,通明傳媒的業務涉及品牌到明星、影視等整個泛娛樂產業,是很多熱點事件的幕后推手。從內容生產到商業營銷,兄弟二人除了日常更新自己的視頻平臺賬號外,還會發掘新的IP賬號,簽約視頻達人,針對每一個視頻達人,制定不同的視頻創作計劃,將內容更加精細化,通過賬號聯動、相互合作形成流量擴散的營銷模式。更加精細化的管理也使得兄弟倆在平日的創作中能夠吸取更多經驗,從而豐富內容創作。

談及未來規劃,“還是希望將工作重點放在短視頻內容這部分”,兄弟二人一致認為,“除了創作出更優質的短視頻外,還希望能夠幫助更多以短視頻為事業追求、想成為視頻達人的伙伴實現自己的理想,用自己現有的經驗去幫助他們,共同成長。因為我們倆最初并沒有粉絲,也對短視頻沒多大的概念,只是喜歡,通過摸索慢慢了解了其中的要素,也一步步從零粉絲到現在被很多人喜歡,所以其中的困難和瓶頸我們都深有體會,目前我們希望通過通明這個平臺能幫助更多的視頻達人生產出更加優質的內容,畢竟內容才是短視頻的核心所在”。

網紅數量一年增長51%

隨著互聯網的發展,目前國內網紅人數及粉絲規模均大幅增長,網紅經濟基礎繼續擴大。根據艾瑞咨詢與微博聯合發布的《中國網紅經濟發展洞察報告》中顯示,2018年,粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長,較去年增長51%。其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。

網紅數量增長的一大原因是粉絲數量的增長,截至2018年4月,中國網紅粉絲總人數保持了之前不斷增長的勢頭,達到5.88億人,同比增長25%。在網紅人數與粉絲規模持續雙增長的加持下,網紅經濟市場規模以及變現能力也隨之增強;網紅人數和粉絲規模的雙增長亦為其產業鏈的發展及完善提供了強大的動力。

從分布領域來看,伴隨著網紅數量的大幅增加,其涉及的領域也在不斷擴大,從早期的娛樂內容作品創作以及美妝到接下來的知識科普、信息分享,再到現在的美食、財經等亟待挖掘的新興垂直領域,都在不斷發展成為孕育新生代網紅的土壤。傳統的文娛領域依舊占據網紅所在領域的主導位置。在排名靠前的領域內,泛娛樂類領域數量最多,達到了5個,且排名均靠前,總占比也達到了29.7%。

從網紅畫像來看,隨著互聯網在中國的普及時間越來越久,互聯網主要用戶群體的年齡也在不斷增長,網紅群體的年齡也隨之不斷趨于成熟。據統計,“80后”微博網紅已占總群體的54%,緊隨其后的是“90后”群體,占31.8%。網紅年齡的增長體現出網紅已不再是年輕人才會接觸到的名詞,而正在全年齡段化地普及,同時學歷水平的增長也推動了內容制作水平的上升,從而加速了網紅產出內容的專業化及多樣化。

內容驅動的短視頻時代

根據艾瑞咨詢《中國短視頻行業研究報告》顯示,隨著網紅領域逐漸多元化,使得內容逐漸多樣化。從文字到圖片到短視頻,網紅主要內容形式發生變化。經歷過2016年的爆發性增長之后,短視頻在2017年依舊保持著高速增長的態勢,同時產業結構也更加清晰,不同級別的平臺通過不同的定位,聚集了一定數量的粉絲,并以此為依托形成了以廣告為主的商業變現模式。

相較于傳統傳播方式,短視頻特有的生產成本低、傳播速度快及社交能力強的特點受到了網紅們的青睞,因此大量的網紅以短視頻作為自身作品的表現形式。而粉絲對于短視頻更多的關注熱情也使得短視頻的播放量得到大量的增長,進一步推動短視頻成為網紅作品的核心展示方式。

分享生活、搞笑段子、手勢舞、黑科技等擁有優質內容的視頻都能在平臺擁有一定的點擊量。以抖音平臺為例,“今日網紅”曾經抓取了階段內4萬多條抖音熱門視頻、抖音熱門話題榜、抖音上明星和達人的粉絲數,用數據來解析如何才能在抖音上熱門。結合數據分析可發現,雖然播放量過億的視頻以明星視頻居多,但素人拍攝的真實、有看點、能讓人產生共鳴的視頻也能獲得不遜色于明星的關注度。這也凸顯了抖音作為全民UGC平臺的特點,即其上熱門的推薦算法并不會過度向明星傾斜,擁有優質內容,人人都有機會上熱門。

統計的數據中,點贊數排名第三的是用戶“酷趣青年”發布的一則視頻,內容為“從小比爸媽還疼我的奶奶,這一幕讓我無法用語言表達,幾度哽咽……”,錄制了一位老人將錢塞給作者的畫面,配上音樂《媽媽不老》,感染力極強。目前這條視頻點贊數達到了1033.8萬,評論數達到25.2萬,并且評論多是表達感同身受、想念家人的聲音。可見,人人都是記錄者的時代,需要更多的是能夠打動人心的優質內容。

隨著短視頻熱度不斷升溫,各類新興短視頻平臺不斷涌現,整個行業對優質內容的需求缺口也不斷增大。優質內容是短視頻行業立足之本,在擁有了平臺和用戶基礎之后,如何生成更多優質內容成為行業下一個共同話題。因此,健康的內容生態閉環可以為生產者提供良好的內容生產環境,保證內容供給端的穩定生產,促使內容在數量、質量和豐富度上都有較大的提升,進而為短視頻行業后半程的可持續發展提供源源不斷的動力。

不僅網紅內容形式發生變化,變現方式更加多元,模式更加多樣。電商、廣告、直播打賞、付費服務以及演藝代言培訓等其他變現手段都取得了可觀的增長。另一方面,網紅與商家的合作更加深入,在模式的選擇上更加注重粉絲端的感受,網紅日益受到知名廣告主青睞,廣告逐漸成為變現的重要方式。

從當前主流短視頻內容來看,仍主要集中在泛娛樂內容,而未來兩年內垂直領域內容將得到大力發展。一方面是由于資本對短視頻內容生態的扶持,使得更多垂直領域的內容創作者可以提供高質量的短視頻內容;另一方面,消費者在養成短視頻的消費習慣后,在消費升級的背景下,會對垂直細分領域的內容產生更多的需求。

總體來說,在以短視頻為主的新型網紅經濟時代下,政策監管規范化、移動設備和網絡帶寬優化、用戶消費需求的變化以及資本市場的青睞為短視頻行業發展營造了良好的外部環境。而內容生態、平臺、廣告商和用戶各方共同為短視頻行業提供源源不斷的內部驅動力。

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