人人都有手機,手機營銷要怎么玩才能贏得增長?

發布時間: 2019年07月03日 信息來源:界面新聞網

這是一個沒有人能夠離開手機的時代。

不用加以解釋你就能明白智能手機對于我們生活的滲透。但對于手機品牌而言,這卻是一個挑戰與機會并存的時代。每年,它們都會花費大量的精力去研發新款手機,在顏值、性價比與各種黑科技上大做文章,甚至連手機新品的發布會也如同一場巨星演唱會那樣轟動一時。

這或許是一個不得已的選擇。手機市場如今已經逐漸飽和,中國市場的人口紅利隨著智能手機的極速增長而被迅速消耗。IDC的數據更為直觀地佐證了這一切,中國智能手機出貨量在2017年和2018年出現了負增長,數據分別為-4.9%和-10.8%。而未來的三年內,這個數字也不會有太樂觀的變化,IDC預測2022年中國智能手機出貨量的增長率僅為2.2%。

在存量市場之中如何尋找增長點?手機品牌們都看中消費者換機的契機。這也是為什么,每年 它們都把新品發布看得如此重要。但它們也知道,產品不是帶動銷量增長的全部——如今的消費者已經不再只為產品埋單,他們更加看重品牌的內涵以及它所帶來的附加值。

這便考驗著手機品牌的營銷能力。它們需要懂得如何與消費者溝通——在哪里找到最精準的目標消費者,用什么樣的話語體系與它們溝通,同時如何促使它們換掉手上的手機,購買一臺新的手機?

6月26日,“天機·2019騰訊廣告手機峰會”在深圳舉行,騰訊廣告發布“天機”營銷模型,并攜手IDC深入解讀手機行業趨勢、用戶變遷及品牌發展的機遇與挑戰,以數據驅動,助力手機品牌從市場定位、品牌建設到洞察用戶換機動機,全方位把握增長機遇。

手機營銷要怎么玩才能贏得增長?騰訊有“天機”。

“天機·2019騰訊廣告手機峰會”現場。

換機人群的調查,給出了什么樣的營銷啟示?

騰訊廣告通過大數據的調查分析,得出了4個換機人群的洞察趨勢。85后的消費者是換機的主力,不過更多的高頻換機用戶(連續兩年每年都換)的用戶為95后和男性用戶;在高頻換機用戶的使用習慣中,社交、游戲、視頻和閱讀是他們最喜歡的使用場景。

而從換機時間維度來看,新品上市、新生報到、春節和電商大促是換機的高峰時期。更為關鍵的是,在換季的時候 ,約45%的消費者會進行價格的升級購買,價格在2500元以下手機的使用者是消費升級的主力軍,它們更容易換機并且青睞選擇新機型。

品牌一定還是要專注年輕市場,有年輕市場就有換機市場,也有整個生命周期的價值所在;此外,雖然我們反復講下線市場,但好像也有很多品牌對下線市場的關注度并不是很夠,但它扮演著越來越重要的作用。”基于上述洞察,騰訊廣告市場研究高級總監黎沛姿給出了這樣的啟示。

同時,她還指出品牌角色和進入場景溝通的重要性。品牌在扮演著越來越重要的角色,消費者不僅僅只為 產品埋單,而更看重品牌的附加價值和一個品牌是否能夠代表自己的消費深美。“未來我們怎么把自己的形象做得更好,讓用戶更喜歡,讓用戶黏性更強,這很關鍵。而具體怎么做,品牌可以從很多場景中尋找機會。 ” 黎沛姿說。

如何搞定換機用戶?騰訊有“天機”

品牌、場景、趨勢、洞察,事實上,這是每個品牌營銷人員都深諳的傳播之道,難就難在,如何在變化莫測的手機消費市場,找準自己的定位,更為精準地與消費者溝通,從而有效地實現轉化。

而數據可以幫助品牌主更好地解決這些問題。事實上,手機品牌營銷已走過“找不到消費者在哪里”的1.0時代和“難以判定換機時間與動機”的2.0時代。而騰訊廣告在6月26日發布的以數據能力為驅動的“天機”營銷模型,或許將引領手機行業營銷開啟3.0時代。

“天機” 營銷模型是幫助品牌洞察目標人群、進行優質內容投放評估、預測用戶消費行為、進而追蹤投放效果的全鏈路營銷體系,能有效為品牌解決人群洞察、投放時機與優化營銷內容等一系列營銷問題。

全息洞察洞見品牌行業格局

“天機” 營銷模型基于數據可以全息洞察洞見品牌行業格局。這一點對于品牌營銷格外重要, 而“天機”能夠從品牌視角切入,可提供完整的用戶持機行為洞察、結合換機用戶流向與品牌忠誠度等維度的健康評測,為品牌競爭格局進行分析并深度挖掘品牌用戶觀點。

“本品觀察、健康度、競爭關系、觀點挖掘,我們希望可以幫助大家在提到的應用場景里實時進行銷售追蹤的監控以及調整市場策略包括進行全局策略的制定。” 騰訊廣告消電行業運營總監薛光玲說。

優質 IP 推薦強化品牌與用戶連接

知道了和誰溝通,以怎么樣的方式溝通,那么還需要找到合適的溝通渠道。“天機”的“IP 優選推薦模型”,可先通過科學化的專業算法,為品牌進行 IP 匹配度與熱度分析。再進一步洞察 IP 觀眾,以理解用戶畫像持機情況,為品牌推薦合適的營銷 IP 劇目或明星KOL。

換機預測為品牌掌握換機流向

更為關鍵的是,“天機”還包含了“換機預測模型”。換句話說,它能夠為品牌提供用戶換機的預測。“我們想把這些高概率的換機高潛用戶提供給大家,再通過線上廣告觸達方式,實現銷售轉化的提升。” 薛光玲說。

“換機預測模型”的具體功能通過手機屬性、人群屬性、營銷節點等影響換機因素的分析,天機能夠提供用戶換機概率、換機品牌、換機價位的預測解決方案,助力品牌洞察設備持有與換機流轉。從而幫助品牌主知道自己面對的是誰,如何才能夠有效地促使他們為自己的產品埋單。

投后衡量促進品牌持機用戶洞察

騰訊廣告還希望打造一個更直接明了的投后換機的分析報告,它像一個升級版的換機報告,讓品牌主更好地了解自己的用戶,分析的維度會覆蓋廣告曝光點擊用戶以及冠名的IP、內容、視頻的觀看用戶等等。

具體而言,模型的全量換機分析可提供拆分流量與拆分曝光頻次的換機效果分析,以實現品牌換機用戶占比分析。此外也能洞察品牌或產品換機人群畫像分析,并對比 Uplift 轉化效果和進行 LTV 用戶生命周期價值分析。

“未來大家不會說我的錢白花了,也不知道有沒有對銷售進行貢獻。其實給大家提供一個平臺,可以更好的衡量廣告和冠名對銷售的促進作用。” 薛光玲說。

“天機“助力,手機品牌營銷其實可以這么玩

4大模塊的強強聯合,究竟如何幫助品牌主解決實操當中面臨的挑戰?如今的傳播已經不再是過去的單項溝通,而是全渠道多角度的深度互動,才有可能讓消費者信任一個品牌,并且最終把這些友好關系轉換為消費行為。“天機”事實上可以基于模塊,解決品牌主們的幾大行業共同痛點。

注意力碎片化,打造高光營銷聚焦用戶關注?

你應該對“雷軍空降朋友圈”的案例并不陌生。雷軍和人氣偶像王源聊人生的內容,發布當天在朋友圈刷了屏,是手機行業營銷之中少見的爆款之作。這是小米9新機上市時,小米和騰訊廣告合作打造的傳播作品。不光是視頻內容的呈現,還有公眾號互動、電商引流等等——不僅顧及到了直接轉化,公眾號的互動引流也為小米二次營銷打下基礎。

爆款的背后,是騰訊廣告提供的全鏈路解決方案。從初期的賣點挖掘與目標人群洞察,找到明確的傳播定位,而后再經過社交、互動、明星等豐富類型廣告進行內容優化,在實現大曝光的同時,還可以更好地打動不同類型消費者。最后結合多元的銷售轉化渠道組合,從線上線下多渠道為品牌沉淀目標受眾。

“我們希望在中國最大的流量池中,通過我們能力的升級和新產品開發,與更多廣告主做溝通,希望在社交場景下,可以和消費者做更好的溝通。” 騰訊廣告消電行業策劃總監蔡劭說。

建立營銷閉環,銷售轉化立即翻倍

華為 P30 新機上市時,廣告不僅搜獲了高于行業均值2倍的總互動點擊率,直接鏈接小程序商城促進的銷售轉化率也高達日常轉化的 5 倍。

事實上,如今手機用戶的傳播接觸點非常之多,怎么簡化用戶路徑,怎么打造屬于品牌自身的營銷閉環是一大痛點。 騰訊廣告將觸點管理模式立體化,讓品牌官方小程序承載品牌自有線上流量、線下互動流量、商業流量、社交流量四方流量,再輔以小程序完整打造4 + 1的完整生態,通過簡捷的路徑搭建,建構更便捷的品牌營銷閉環。

導流線下,這件事你做對了嗎?

毋庸置疑,三四線城市是未來手機品牌增長的機會空間。三四線城市的線下倒流,事實上也面臨著兩大挑戰:一是在三四線城市用戶的影響力提升平臺怎么去做;二是怎么幫助當地經銷商經進行營銷——因為在三四線城市,經銷商還是手機銷售的主力。

騰訊廣告專門面向手機行業定制了“尋客-獲客-驗客”三步通營銷解決方案 。第一步先從基礎畫像、設備屬性、行為偏好出發,多角度為品牌洞察目標人群。第二步則通過騰訊平臺提供品牌門店推廣、IP 授權+LBS引流和渠道商與品牌商投放等三大投放模式選擇,最終再通過線下領券、到店數據追蹤與受眾終端轉化等信息進行效果驗證與后續追蹤。

IP不是新鮮事,但很少人知道如何最大化IP影響力

如前所述,游戲、社交、視頻和閱讀時高頻換機用戶的常用場景。結合這些場景當中的內容IP,手機品牌可以更好地與用戶溝通。目前,品牌60%左右的營銷預算,都是用于IP的采買。但品牌主如何用好IP資源?很多品牌都限制了自己的想象力。

“一個用戶玩游戲,不止游戲體驗,可能包括在玩這個游戲需要看學打游戲的視頻。 這是非常多廣告主忽略的消費者應用場景。另外,他們會非常喜歡參加線下活動, 這也是很多廣告主忽略的一部分內容。”蔡劭說。

針對這些內容,騰訊廣告可以在游戲 IP的聯動中,品牌可通過游戲強相關內容打造官方教學視頻影響玩家、結合線下活動或賽事培育粉絲、借力節目或短視頻KOL進行產品強代言,更可以打造游戲禮包為銷售引流 。打造“學、聚、樂、享”游戲社區。

如何衡量與追蹤營銷后鏈路轉化?

事實上,這個問題也是所有營銷者面臨的挑戰。因為在消費者的購買行為有不確定性,而數字化時代多渠道和現實讓他們的行為更難以琢磨和追蹤。

騰訊廣告為此建立了一個“流量蓄水-種草加速-營銷優化”解決方案。具體而言,騰訊廣告首先通過投放前后的人群流轉對比,進行人群流轉分層為品牌搭建流量池,之后再經由投放進行人群洞察分析,指導后續營銷策略。最終在品牌投放后再進行人群差異觀察,針對不同人群進行營銷優化。

如你所見,對于任何公司而言,在存量之中尋找增長都是一個巨大的挑戰。但基于數據與洞察,配合系統科學的營銷策略,手機品牌也能夠在人手一部手機的時代中,找到自己的機會空間。


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