2018年Q1中國電商APP廣告投放分析報告

發布時間: 2018年04月25日 信息來源:本站原創

經過20多年的發展,移動互聯網電商歷經了5個時期,同時隨著國內智能手機的普及和移動支付環境的日漸成熟,移動電商的交易規模已經超過PC,邁入新的時代。

2018年Q1中國電商APP廣告投放分析報告

                          

APP Growing以第一季度追蹤到電商APP廣告投放數據為依據,發布《2018年Q1中國電商APP廣告投放分析報告》,核心包括以下內容:

 



數據來源:APP Growing1月1日-3月31日所追蹤的IOS應用的移動廣告投放數據及APP Store商店數據。

 


一、移動電商進入平穩發展期,其移動廣告支出比例不斷增加


1)移動電商步入新時代,線上線下融合成為新零售發展重要趨勢


經過20多年的發展,移動互聯網電商(以下簡稱移動電商)歷經了5個時期,同時隨著國內智能手機的普及和移動支付環境的日漸成熟,移動電商的交易規模已經超過PC,邁入新的時代。而未來,線上和線下的融合也將是新零售發展的重要趨勢。



2) 移動電商進入平穩發展期,移動電商廣告支出比例不斷增加


2012-2017年,移動電商交易規模由1000億增長到4.2萬億,預期將于2018年突破5萬億,但是其環比增速卻逐年放緩,這也表明隨著智能手機普及的紅利期臨近結束,移動電商也進入到平穩發展期。同時,移動電商廣告占移動廣告的比例逐年增加,預計2018年將上升至23.8%。

 


 

二、特賣和綜合電商投放占半壁江山,騰訊系廣告流量平臺和信息流廣告形式成為電商APP投放首選

 1)  Q1電商推廣APP占全部推廣應用4%,1月為廣告投放高峰期


2018年Q1,APP Growing共監測到有58款iOS客戶端的APP投放移動廣告,占據全部推廣iOS應用數量的4%左右。而2月份為中國農歷春節,所以各大電商APP會在1月份進行促銷活動,因此1月為投放高峰期。

 

2)特賣和綜合電商投放占半壁江山,跨境和奢侈品電商占據長尾投放比例


以“閃電降價”,“返利網”,“唯品會”為首的折扣特賣電商和“轉轉”,“蘇寧”,“聚美優品”為首的綜合電商的廣告投放占比總和是62%,占據半壁江山。

 

同時隨著近年來“一帶一路”和“自貿區”建設等國家戰略方針確定,跨境電商也迎來了歷史發展的好時機,因此Q1“網易考拉”,小紅書”等電商APP都有進行廣告推廣;另外隨著人均GDP的提高和新一輪消費升級的到來,中國也成為世界上奢侈品消費大國,以“寺庫”為代表的奢侈品電商投放表現突出,意圖通過廣告投放搶占目標用戶。


 

3)騰訊系廣告流量平臺成為電商APP投放第一大熱門選擇


APP Growing所追蹤的7個流量平臺中,騰訊社交廣告和騰訊廣告聯盟占據所有電商APP廣告投放數量的87%,成為電商APP投放的第一大熱門選擇,網易易效和今日頭條流量平臺緊隨其后。


之所以騰訊系的流量平臺會成為電商行業投放的熱門,跟其旗下系列產品(QQ空間,騰訊視頻,手機QQ等)所累積的巨大活躍用戶量密不可分。此外,騰訊在廣告投放方面領先的人群定向投放和look alike等技術,有效提高了廣告投放的精準度,也為廣告優化師所稱道。


 

4)原生廣告成為電商APP投放量級最多的廣告形式


在2018年Q1,原生廣告占據電商APP廣告投放量級的95%,遙遙領先于傳統的橫幅和開屏,插屏等廣告形式。2014年以來,信息流和原生廣告以其廣告干擾度低的原因深受廣告主青睞,已經成為很多流量平臺標配的廣告形式,整體投放效果頗佳有關。APP Growing對資深電商優化師的訪談調研,信息流和原生廣告的投放效果(轉化率)比起橫幅和開屏插屏廣告形式通常能高出兩倍以上。



5)單圖和組圖成為電商APP投放量級最多的素材類型


與游戲等行業相反,單圖和組圖成為電商APP投放選擇最多的素材類型,兩者Q1投放量級合計占比99%,而最近比較受其他行業廣告主歡迎的視頻廣告形式僅占1%。

 

根據APP Growing對部分資深電商優化師的調研,優化師們反饋單圖和組圖更容易表現商品的屬性和賣點,同時降低用戶接觸廣告信息的成本(視頻需要占據用戶觀看時間),能夠提高用戶的點擊和下載轉化率。同時他們也表示促銷類和模特場景類的素材表達方式更能抓住用戶眼球。

 

 


三、Q1 電商APP廣告投放排行風云榜概覽

 

1)特賣類APP“閃電降價”奪得Q1電商推廣APP排行榜榜首


在Q1電商推廣APP廣告投放數排行榜中,排名第一的是“閃電降價”,58同城旗下的二手交易電商“轉轉”排名第二,“蘇寧易購”排名第三。同時Top20的APP,75%有進入 APP Store總榜(免費)前1500名。

 

 

2)Q1廣告投放數電商APP Top20 85%來自垂直電商,跨境電商,折扣特賣和綜合電商四大細分行業


在電商投放廣告數Top20排行榜中,共有6個垂直電商APP,占比最多占比30%;占比第二大的跨境電商則有五款APP,折扣特賣電商和綜合電商分別有3款APP,各占比15%;生鮮電商和奢侈品電商分布為2個,1個。

 

 

3) Q1電商投放Top20 APP中有15%為“新鮮血液”, 其余85%持續穩定投放


在電商投放Top20 APP中,有3個APP是Q1首次上線投放的,分別是“美圖美妝”,“本來生活”,“良倉”,占比15%,而其余85%的APP從去年一直持續投放到今年Q1。另外Top20電商APP的廣告發現次數占全部電商推廣APP的發現次數的87%。

 

 

4)廣告投放數Top20 APP中,閃電降價1,2月份連續兩個月霸榜,轉轉及蘇寧易購連續3個月均在榜單前10


在電商APP廣告投放數Top20 中,閃電降價在1,2月份連續兩個月蟬聯榜首位置,但是3月份其投放量級有下跌,而從后面的綜合排名第2的轉轉到第12名的婚禮紀,1-3月份均在各個月份投放榜單Top20,投放比較穩定。



四、Q1 電商APP開發商廣告投放排行風云榜概覽

 

1)上海歡尚電子商務(閃電降價)名列Q1電商開發商投放排行榜榜首


閃電降價由于在電商APP廣告投放排行榜中排名第一,因此其開發公司也毫無疑問的在電商開發商廣告投放數排行榜中占據榜首。同時我們再看排名第二到第五的公司,旗下投放的APP也跟電商APP投放排行榜的排名保持一致。 

 

 

2)Q1電商投放Top5公司廣告投放的頭部效應初顯


 Q1電商投放Top5公司的投放廣告數占整體電商投放公司的40%,同時Top5公司的廣告發現次數占整體的35%。廣告發現次數表示廣告被追蹤監測到的數量,該數據越大,則表明公司在廣告投放的力度越高。因此從廣告投放數和發現次數這兩項數據看出,Top5公司在投放端占整體的比重頗高,頭部效應初顯。

 

 

3)流量平臺和廣告形式投放傾向分析:電商Top5投放公司偏好選擇騰訊社交廣告平臺和信息流廣告


在流量平臺的投放選擇方面,騰訊系的廣告流量平臺除了受到整體電商投放公司的喜愛,還受到其中Top5公司的垂青,騰訊旗下的社交廣告和聯盟廣告分別在流量平臺投放排行第一和第二名。在廣告形式的選擇上,Top5投放公司同樣是主投原生廣告。

 

 

五、Q1 熱門電商APP廣告投放策略分析


以唯品會為例,分析其APP(ios端)廣告投放策略。

 

1)品牌特賣電商-唯品會APP投放分析


唯品會是以品牌特賣為核心,垂直于女性消費的電商平臺,其3月份APP的月活已高達7580萬(臺設備),躋身購物類APP綜合排行榜第三名,僅次于淘寶,京東,2017年全年訂單數高達3.35億單。

 

① 打造“她經濟”,核心品類優勢明顯:其核心品類已連續多個季度穩居自營服飾穿戴行業第一,具有強勁優勢,在“11.11”大促中,僅1小時訂單數突破200萬,當天銷售額訂單數超過800萬。

 

 

②三高特性,持續提升唯品會利潤率:2017年新增的用戶將近50%為90后用戶,客群偏年輕化趨勢明顯。用戶整體信譽高、消費能力高、黏性高的三高特性,從而促進唯品會的客單價、復購率、利潤比提升,持續實現新的增長。2017年年度用戶復購率高達84%,復購客戶訂單占比96%

 

 

2)特賣電商唯品會廣告投放策略分析——維穩拓新


2018年Q1,維穩拓新是目前唯品會廣告投放的主要策略。

 

① 集中維穩 

主投信息流廣告,集中投放在騰訊系相關渠道,騰訊社交廣告及騰訊聯盟廣告渠道投放廣告數占比高達91%; 整體廣告投放創意主打“女性”“特賣”,而投放產品也集中在女性服飾鞋包核心品類(投放廣告數占比68%)

 


 

② 拓新


唯品會投放新趨勢體現在以下幾點:


新技術的運用:更多采用deeplink技術,DMP人群包定向投放給老用戶,結合動態創意,廣告會自動抓取該用戶產生過行為(瀏覽、收藏、收進購物車等)的產品來展示,有效二次喚醒用戶促進購買。

 

拓展新目標用戶人群:在維持女性用戶的常規投放基礎上,拓寬流量池,通過品牌男裝男鞋定投男性用戶來導流。

 

拓展低齡女性人群:拓展低齡女性人群,同時限制定投付費能力較高的渠道,諸如抖音,美拍,b站等平臺


 


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