奇葩說、頭號玩家...這些爆款視覺設計,都做對了什么?

發布時間: 2018年07月04日 信息來源:鳥哥筆記

怎樣的畫面能讓用戶眼前一亮從而愿意點擊?

奇葩說、頭號玩家...這些爆款視覺設計,都做對了什么?


作者:廖小頡

來源:騰訊大學(ID:tencent_university)

本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。


怎樣的畫面能讓用戶眼前一亮從而愿意點擊?奇葩說、杜蕾斯、頭號玩家……這些爆款運營視覺設計是如何產生的?有沒有一些底層規律和工具方法?對于許多產品運營和設計師來說,這些都是困擾了大家很久的問題。


鵝廠設計師廖小頡結合自己QQ錢包的設計經驗,與大家分享了她的觀點:情緒的體驗感可以附加到人的生理驅動上,設計師可以借由一些細節或場景的搭建,來激起用戶的體驗記憶,使其產生情感聯想的效果。同時,她還詳細介紹了如何撩撥用戶情緒,并實際應用于運營設計中。


《奇葩說》《杜蕾斯》《頭號玩家》 設計海報


什么促使你點擊?


信息爆炸的當下,仔細回想那些促使你點擊的信息,是不是主要有四類:有情、有趣、有利、有用,今天我們主要說“有情”。除了我們正常理解的情感及常常掛在嘴邊的情懷以外,當下社交網絡生態下,更為重要的其實是情緒,但凡能撩撥你情緒的,必將贏得點擊。

 

比如說,UC頭條集合了2016年社交網絡讓人印象深刻的一些話,采用原音配音,再結合吻合文案的生活化場景,這一形式激發了用戶的多種情緒,使其產生共情,聲音+動效+文案+生活化場景的搭建,撩動用戶情緒的同時增強了用戶的記憶。

 

那么,在意識到“有情”的重要性后該如何實際應用在運營設計里呢?


主要是通過了解用戶提取關鍵詞,在得到關鍵詞后結合該次的運營主題,進行視覺推導。在推導過程中要同步設定好想要傳達給用戶的情緒是什么,或者是針對哪些用戶群體更能產生共鳴,并且思考我們需要傳播哪些情緒內容。




下面將結合我近期的一個主題紅包項目來詳細解說:


主題紅包風格再設計


主題紅包是QQ紅包玩法的分支,是一個只在重要節日出現一日的特殊封皮紅包,從2016年2月我接手主題紅包到現在,已經有兩個版本。




對于去年的改版,我覺得設計上局限性比較大,于是思考起了在現有結構上的風格再設計。



了解用戶


在開始設計前,應當通過下面三個維度先去了解用戶,才能有效地將信息傳達給他們。




針對主題紅包這個例子,我需要思考的是,QQ的整體用戶群主要集中在00后,一個在校群體。00后是互聯網的原住民,熱衷于表現自我,使用手機較早,在童年時期廣泛接受來自歐美、日本的動畫和電子游戲影響。二次元為該群體的主流文化,以興趣愛好來劃分圈子進行交友。愛追星,愿意為IP產業買單。我在改版前針對年輕用戶群體發起了兩次CE訪談,訪談的部分結果如下圖所示:




結合雙方面的匯總,不難看出年輕用戶群體在個性化(新鮮小眾)風格方面有強需求,動態的東西比較能引起他們的關注,色彩形式方面接受范圍廣。且有明顯的情感需求,關注自我感受。


得出關鍵詞


針對主題紅包的例子,我在對QQ主題紅包用戶群體進行研究后,得出了以下關鍵詞:




視覺推導


我在風格再設計主題紅包的時候,剛好趕上了父親、端午雙節。拿端午節主題紅包來說,運營設計首先一定是不自覺地在腦海里開始擴散相關詞語,在快速得出強關聯詞之后,再在紙上嘗試多維度擴展激發創意靈感。

 

比如說,“假日”可以聯想到:“旅游-出國-飛機-風景-海島-沙灘-游泳-比基尼-妹子-飲料”,或者是“宅家-睡覺-外賣-粽子-電視-綜藝-龍舟-壯漢”等等。




根據相關詞我們會獲得一些畫面碎片在腦海中,但是這些畫面并不一定都合適,我們就需要把畫面碎片進行場景化,這一步最關鍵的就是可以同步進行情感植入。是主打“叫人愉悅的假日”還是試圖激發在這個節日里總能吃到親人親手包的粽子,戳中此刻遠在他鄉用戶的思鄉之愁。這個時候這些問題都需要一并考慮。

 

日常當中我們常常因為覺得某件事有趣,或者某件事很獨特而產生強烈想要和朋友分享的意愿。這就是為什么人們常常喜歡看一些段子,了解一些新潮的內容。用戶已經不再單一滿足于“符合我的預期”,而是不斷需要眼前一亮,產生記憶,從而激發多種情緒的內容。比如父親節,從父親和兒子的具象場景被用戶自發聯想到“背影”,再提煉出“爸爸去給你買橘子”。傳播如此迅速是因為其恰恰觸發了用戶的情緒。所以在節日運營里,不再局限端午的“粽子”、“龍舟”、“屈原”,應該嘗試發散腦洞。例如就拿假日這個相關詞來說,如果有另一個世界,拋開人類而言,端午節的粽子們會緊張害怕還是悠閑自在?



建立情緒影響力


運營設計作品中,常見的設計方法有:


1.色彩


不同的色調、飽和度、對比度會讓設計出來的東西很不一樣,冷色和暖色的使用也會直接影響情緒。心理學家對顏色與人的情緒進行了研究,研究顯示,在一般情況下,紅色表示快樂、熱情,它使人情緒熱烈、飽滿,激發愛的情感。黃色表示快樂、明亮,使人興高采烈,充滿喜悅之情。綠色表示和平,使人的心里有安定、恬靜、溫和的感覺。藍色給人安靜、涼爽、舒適的感覺,使人心胸開朗。灰色讓人感到郁悶、空虛。黑色使人感到莊嚴、沮喪和悲哀。白色使人素雅、純潔、輕快之感。總之各種顏色都會給人情緒帶來一定影響,使人的心理活動發生變化。



2.字體


常用的字體大致可以分為:


A、中文字體:宋體、黑體、楷體、仿宋體、圓體、美術體。

B、西文字體:襯線體、類襯線體、非襯線體、手寫體。


宋體給人一種嚴肅正經的感覺,性格上苗條、纖細、文藝、秀氣的感覺。黑體是現代字體,是無襯線。給人感覺時尚簡約,高端優雅。楷體給人一種輕松的感覺,接近手寫體。圓體比較可愛、活潑。美術體自由度高,可以根據內容有不同的性格呈現,總體而言是個性的。



3.形狀


圓形、方形:圓滿、充實、包容、博愛。如“天圓地方”之所以選擇圓形代表“天”,正是圓中包含的循環反復、生生不息的宇宙觀。而方形代表“地”,則是方形的穩定性使然。方形多給人冷靜克制、寧靜客觀的感受。

 

三角形:穩定感,和方形最大的區別就是三角形有十分明確的指示與警醒作用,如指示牌,箭尖。而倒三角給人的感覺則是緊張和搖擺不定。

 

直線、曲線:曲線由于不同方向力的作用而形成比直線更為變化多樣的感情,讓人感受到流動和柔軟。直線則相反,讓人感到呆板、生硬,可以用它來表達速度感。



4.音效、文案、動畫


以經典影視作品來說,我們常常會因為一首歌想起一部劇,銀河護衛隊里Cat Stevens的《Father and son》響起的時候,我的眼淚會止不住地往下流。再比如,去年《大話西游》加長版海報上的“一生所愛,此情無憾”,還有許許多多經典的動畫作品在這里就不一一列舉了。



綜上所述,一個優秀的作品,善于結合不同的設計方法能夠把我們引入到特定的故事場景,從而喚起我們的情緒。



具象化


情緒是多變的、不規則的、色彩豐富的。節日的情緒多是柔軟的,形狀上來體現是流動感的,是不規則的曲線組成的圖形。柔軟不規則形狀 + 多圖層打造立體感 + 情緒形象化+動畫,按照這個公式來搭配,就是我主題紅包再設計的視覺。



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